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跨境干貨丨跨境電商如何玩轉屬于你的私域流量?

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——前言

對于一個亞馬遜賣家來說,影響單品銷售最主要的運營動作可能是競價排名和促銷資源位投放,但這一系列投放均是非強個性化的廣告動作。與之相對應,擁有“個性化”并且不完全以短期銷量為目標的運營方式則是私域運營的起點。主流跨境電商平臺方對私域運營模式的重視和市場上社交媒體玩法的興起成為其發展的契機。




——01效率和性價比決定海外KOC的優勢

KOC,英文全稱為“KeyOpinion Consumer”,即關鍵意見消費者,對應KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖),一般指能影響自己的朋友、粉絲,產生消費行為的消費者。相比于KOL,KOC的粉絲更少,影響力更小。

對于國內電商來說,KOC的價值在于更垂直、更便宜。而在海外市場,KOC的優勢屬性是否存在則成了私域運營玩法能否在海外植根的基礎。

WCAKOL(流量工廠)是一家集海外營銷咨詢、全球KOL營銷策劃與執行為一體的跨境文化傳播公司。該公司的CEO直言,企業在做海外網紅營銷時,選擇多個粉絲數量較少的垂直型KOL會比選擇單個粉絲數量龐大的KOL轉化效率要高。

他表示,“大號”KOL不會植根在一個很垂直的領域,其粉絲的愛好也是很分散的。這種KOL可以類比為國內李佳琦、張大奕等網紅。這種“大號”KOL已經有很熟練的商業化操作,幾乎每天發的neural都會植入廣告,所以對粉絲的感召力也不一定會很強。

而粉絲較少的KOL類似國內的KOC,其粉絲數量可能只有幾千或者剛上萬的體量。粉絲很多都是生活中認識的人,或者是其細分領域的用戶,因為中長尾的意見領袖每天分享的內容更垂直,所以他們的粉絲人群更集中。

海外“大號”KOL一次營銷推廣大概會花費幾十萬美金,但用同樣的價格其實可以尋找40到50個KOC去做營銷推廣。因此,成本和效率上看,海外KOC跟國內KOC一樣是占有優勢的。



除此之外,社交媒體的模式迭代讓賣家更方便去通過社交平臺推廣自己的產品和品牌,不少中國跨境出口電商企業在社交平臺上積累了一定規模的粉絲群體。

其中,環球易購旗下的服裝獨立站品牌Zaful在Instagram上的粉絲數高達390萬,Twitter粉絲數達9.95萬;服裝獨立站品牌Shein在Instagram上的粉絲數高達600萬,Twitter粉絲數達4.8萬;中東電商執御旗下獨立站品牌Jollychic在Instagram上的粉絲數高達72.6萬,Twitter粉絲數達12.5萬。獨立站品牌在社交平臺上積累的粉絲數呈現出私域運營強大的客戶積累能力。

因此,私域運營的營銷設施是由跨境電商平臺、社交媒體平臺、電商品牌以及相關產業鏈的服務商共同搭建的。中國的商戶在更為豐富的生態中給自己的產品和網站進行引流和推廣。


——02海外私域運營的四種模式

那么,海外KOC在做私域運營的時候,也是“建群”和“刷圈”么?

利用網紅內容營銷、直播、短視頻等營銷方式引流的商戶必須擁有一個載體去承載引入的客戶,不然營銷僅能達到促進短期銷量的作用。從目前整個跨境電商生態看,賣家們承載流量的“客戶池”有兩種形態。

第一、自建群運營。在Facebook等社交媒體上創建個人頁面,然后加粉絲作好友。當加到5000人左右,就開始把這些好友拉到FacebookGroup群組內,并經常在群組中發布一些產品更新、活動等鏈接,吸引更多的人加入群組中。

“自建群運營對品牌推廣的效應并不大,因為商家自己的粉絲量也不多。但這種方式的優勢是它是一種免費的玩法?!?br />
第二、非自建群推廣合作。在海外,KOC會擁有自己的社群體系。通過跟這些KOC進行付費合作,跨境電商可以觸達到一個KOC高達20多個群的粉絲。合作時,商戶給群主一個能追蹤購買或點擊效果的URL鏈接,借此統計分成。

該種方式類似國內的群組團購或社群拼團玩法。只不過國內的玩法中,消費者主要的購買場景在微信和微信小程序上。

第三、活動。發起一個活動,在社群和KOC的社交媒體主頁進行傳播?;疃問接屑?、多人成團等。這種活動更類似于國內的拼團。發起活動時,商戶需要設置一定的獎勵金來驅動群主和用戶分享。

第四、借勢。海外會有不少網紅博主自己做測評文章和短視頻。對于熱門文章,商戶可以在重新包裝過程中植入自己的推廣廣告,在論壇和粉絲群等更偏私域的空間中進行傳播。此外,跨境電商也可以在測評文章和短視頻下進行評論,借單篇爆款文章和短視頻的勢去提高自己品牌的曝光。